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O desafio do posicionamento: Mequinha ou Coelhão?

Como professora, no primeiro dia de aula, já chego revelando meu time do coração. Logo os alunos sorriem, me acham divertida e se mostram empáticos. Todos são simpatizantes do América Mineiro. Só não o são quando seus times disputam um título conosco. Aí a empatia vai embora. Para eles, meu time é o “Mequinha” e falam dessa forma num misto de carinho e deboche. Como disse, um dia, Juca Kfouri, referindo-se a um jogo do América: quem se importa?

O América tem se esforçado para mudar. Fez um planejamento estratégico e definiu um posicionamento que vem buscando por meio de várias ações coerentes e muito bem recebidas não só pelos próprios torcedores, mas os de outros times. Enquanto os dois outros se digladiam para convencer de que são “o maior” o “time do povo”, o América se assumiu como o “time da família, “ para poucos”. Seus rivais são um animal astuto e outro vingador, ao passo que o coelho é o querido das crianças. Firme no propósito de trazer ao estádio as famílias que buscam diversão sem violência, realiza promoções, eventos e tem boa presença nas redes sociais. Podemos dizer que o América está fazendo a lição de casa, no que se refere à gestão de sua marca.

Dentro de campo, tem conquistado importantes vitórias e já começa a suscitar o temor dos grandes.

Muitas marcas são como o América. Foram grandes em outros tempos – DECACAMPEÃO! Tiveram uma posição de destaque que foi sendo corroída por decisões equivocadas e que culminaram no descrédito por parte do mercado. Algumas desapareceram e outras vão sumir, não demora. Outras estão tentando buscar um novo espaço, o tal REPOSICIONAMENTO.

Geralmente, a primeira medida é fazer uma alteração na identidade visual: dar uma renovada, fazer um facelift. Na sequência, vem uma comunicação da nova cara e do novo jeito de ser. Depois de anos, a marca mudou. O mercado, de sua parte, olha cético para esse movimento. É como os amigos que sempre dizem “Até quando vai durar essa fase do Mequinha?” ou “Vai cair”. Não que eles torçam para isso, mas porque não acreditam na mudança.

Quando uma marca resolve se reposicionar, depois de anos trilhando caminhos tortuosos, não pode esperar que o mundo acredite. Ela terá que investir de verdade não apenas na mudança exterior – sua logo, cores, voz – mas na sua forma de se relacionar com o mundo, nos seus produtos e serviços, nas atitudes e sobretudo nas convicções de seus colaboradores. Quem precisa acreditar – em primeiro lugar – são os de dentro. Assim como no América, os jogadores precisam acreditar que podem vencer.  São eles que devem “ir pra cima”. Os profissionais de marketing podem desenvolver ações fantásticas, promoções de ingressos, brindes e agrados para crianças, mas se dentro de campo o elenco não assumir a mudança, pouco resultado teremos. Na sua empresa não é diferente.

Se a sua marca padece desse dilema, pense que o posicionamento é algo que se constrói ao longo de um bom tempo, e recuperar o lugar que outrora ocupávamos pode ser um desafio maior do que se imaginava. Sair de uma empresa “antiquada”, “tradicional”, “para povão”, “moderninha”, “de baixa qualidade”, “pequena” ou qualquer imagem que não se deseja mais, retomar uma posição anterior ou assumir uma nova, pode ser, senão difícil, impossível.

O esforço precisa ser conjunto, pode requerer bons investimentos (sobretudo em pessoas) e paciência. Voltar a ocupar uma posição de destaque pode não ser possível, simplesmente porque tal lugar não existe mais ou foi ocupado por alguém que não vai abrir mão dele.

Mequinha ou Coelhão? Tudo depende da forma como você encara o desafio. De toda forma, a primeira decisão é sobre o que a sua empresa realmente quer ser.

Valéria Braga é diretora da VB Marketing e Professora da Puc Minas

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